廣告業兩極分化：AI 科技公司崛起 vs 傳統巨頭衰落的背後密碼

冰火兩重天：廣告業的極速分化

廣告業正在經歷一場前所未有的產業洗牌。Appier 在 2024 年創下營收 JP¥34.1 億的歷史新高，年增 29%，營業利益成長 2.5 倍達 JP¥2 億。與此形成對比的是，WPP 在經歷 2024 年全年 GroupM 成長 2.7% 後，於 2025 年第一季出現 0.9% 下滑，並在 5 月宣布品牌重組為「WPP Media」，裁減數十名員工並失去包括可口可樂在內的重要客戶。

這種天壤之別的表現並非偶然，而是反映出廣告行業正在經歷根本性的結構轉型。根據GroupM 最新預測，2025 年全球廣告營收將突破 US$1.1 兆美元大關，比原先預期提前一年達到這個里程碑。

推動這種分化的主要因素是 AI 技術的成熟應用。根據 Bridgewell 報告，華爾街日報指出 2025 年全球廣告市場突破 1 兆美元的三大推動力包含：經濟持續成長帶來更多中產消費階級、數位工具技術的推陳出新，以及 AI 相關服務的發展。一邊是以 AI 技術為核心的新興廣告科技公司蓬勃發展，另一邊則是傳統廣告巨頭在數位化浪潮中苦苦掙扎。

這場轉型不僅改變了廣告的製作方式和投放邏輯，更重構了整個行業的價值鏈和競爭格局。能夠掌握 AI 技術整合與規模化應用的公司將獲得指數級成長，而固守傳統模式的公司則面臨結構性衰落。然而，這種看似清晰的二元對立背後，隱藏著更複雜的產業動態和未知風險。

AI 內容生成革命：從「一對多投放」到「多對多創造」

超越傳統個人化投放的新範式

最能體現這場革命的，不是個人化投放技術的進步——這在 Google AdWords 和 Facebook Ads 時代就已相當成熟——而是廣告內容生成邏輯的徹底改變。過去十年，程序化廣告已經能夠精準地將「同一個廣告投給不同的人」，但現在的 AI 技術讓「不同的廣告投給不同的人」成為可能。

Appier 執行長游直翰透露：「以前我們是先看到廣告才看到人，現在我們是先看到人再看到廣告」。這種轉變背後是AI Agent 技術的成熟應用，能夠根據消費者個人喜好即時生成客製化的廣告內容。

這種內容個人化能力的提升效果驚人。透過 AI Agent 技術，Appier 能夠按照消費者的樣貌來生成客製化的影音內容，使廣告轉換率提升 20% 至 30%。相較之下，傳統廣告公司仍在使用標準化的創意製作流程，然後依賴程序化平台進行精準投放，無法提供這種即時內容個人化的能力。

多模態策略整合：AI 並非唯一解答

然而，這種 AI 驅動的內容個人化並不意味著完全取代其他廣告形式。現實中，我們看到的是多模態策略的整合：AI 個人化內容生成 + 網紅影響力行銷 + 社群病毒式傳播 + 程序化精準投放的混合模式。

例如，TikTok 的成功就體現了演算法個人化推薦與創作者經濟的完美結合。品牌不僅能夠透過 AI 生成個人化廣告內容，同時也能與網紅合作觸及特定族群，形成「人對人」的影響力傳播。這種多元化策略反映出，即使在 AI 時代，人文影響力和社群連結仍具有不可替代的價值。

根據 Google 生成式 AI 應用報告，應用 Google 生成式 AI 協助製作廣告素材，並透過對的媒體策略，行銷人能為顧客打造個人化體驗，成功觸及與轉換顧客。但關鍵在於技術與策略的整合，而非單純的技術替代。

生產效率革命與創意差異化挑戰

AI 技術在廣告製作效率上帶來的改變確實是顛覆性的。游直翰指出，AI 生成的內容品質不輸電視廣告，但可以將廣告拍攝時間從幾個禮拜縮短至 2 小時。這種效率提升不僅大幅降低了製作成本，也讓廣告能夠更靈活地回應市場變化和個人化需求。

在財報電話會議上，Appier 展示可數小時內完成商業影片製作的 Director Agent，將商品和品牌形象的資料用於訓練模型，生成符合品牌形象的圖像，並進一步生成可做為廣告的影像。這種 AI 驅動的創意生產能力，是傳統廣告公司難以匹敵的競爭優勢。

但效率提升的另一面是創意差異化的挑戰。當多個品牌都使用類似的 AI 系統基於相似的訓練資料生成廣告內容時，可能導致創意同質化的風險。根據 AI 偏見研究，AI 系統會學習訓練資料中的模式和偏見，這在廣告創意生成中可能導致缺乏多元性和突破性思維。如何在提升效率的同時保持創意的獨特性和品牌差異化，成為 AI 廣告技術必須解決的關鍵問題。

商業模式的徹底重構但挑戰並存

AI 技術帶來的不只是工具升級，更是商業模式的重新定義。根據Adobe 2025 年 AI 與數位趨勢報告，近三分之二（65%）的高層管理者認為善用 AI 和預測性分析是 2025 年增長的主要貢獻因素。

同時，61% 的高層管理者同意，透過個人化體驗提升客戶參與度將是實現增長的關鍵。這種需求端的轉變，為掌握 AI 技術的公司提供了龐大的市場機會。

然而，真正成功實施 AI 解決方案的組織仍是少數。報告顯示只有 12% 的組織擁有能展現出明確 ROI 的有效 AI 解決方案，這顯示大多數企業在 AI 技術應用上仍處於摸索階段，面臨技術整合困難、人才短缺和投資回報不明確等挑戰。

成功案例解析：Appier 的 AI 驅動成長策略

財務表現的全面突破

Appier 的成功並非一朝一夕，而是長期技術投資的結果。2024 年全年營收創 JP¥34.1 億歷史新高，年增 29%，營業利益增長 2.5 倍達 JP¥2 億。自日本掛牌上市以來，Appier 營收成長近 3 倍，從 2021 年 JP¥12.7 億成長至 2024 年 JP¥34.1 億。

2025 年的財務預測更顯示強勁成長動能。預估營收將達 JP¥45.5 億，年增 34%，其中原有業務的自然增長為 27%。營業利益預期成長 2 倍來到 JP¥4.1 億，每股 2.25 日圓的年終股利預測則反映強勁核心現金流。

更令人矚目的是長期願景的雄心。根據財測數據，Appier 喊出 2027 年營收超越 JP¥70 億（年均複合成長率 27%~31%）、營業利益達到 JP¥9~11 億的目標。

全球市場擴張的成功秘訣

Appier 的全球擴張策略證明了 AI 技術的跨地域適用性。美國和 EMEA 市場營收年增 45%，東北亞市場營收年增 34%。電商和數位內容產業仍是 Appier 主要成長動能，增額營收有 54% 來自既有客戶、46% 來自新客戶。

特別值得注意的是客戶結構的健康發展。年度經常性收入（ARR）成長至 JP¥38.9 億、年增 28%，過去 12 個月的淨收入留存率維持在穩健的 120%。這些數據證明了 AI 驅動解決方案的高客戶黏性和持續成長潛力。

併購整合的協同效應與挑戰

Appier 對 AdCreative.ai 的併購整合，以總價 US$3,870 萬收購這家將生成式 AI 技術應用在廣告創意的法國新創公司。併購後的產品綜效增強，預期將帶動高利潤產品加速成長。

游直翰指出，AdCreative.ai以 ROI（投資報酬率）為核心驅動的廣告生成技術，能為客戶強化投資報酬率，進一步提升獲利率。這種通過併購擴展技術能力的策略，不僅增強了產品競爭力，也為客戶提供了更完整的 AI 廣告解決方案。

然而，併購整合並非沒有風險。技術整合的複雜性、企業文化差異和人才流失都可能影響預期的協同效應。相較於傳統廣告公司的併購往往著重於市場份額擴張，AI 廣告科技公司的技術驅動併購雖更具前瞻性，但也面臨更高的技術整合風險。

傳統廣告業的困境與反思：不只是技術落後

產業整合的複雜挑戰

傳統廣告巨頭面臨的挑戰遠比單純的技術落後更為複雜。WPP 在 2025 年第一季營收下降 2.7%，其中 GroupM 營收更下滑 0.9%，主要原因是「歷史客戶流失」。近年來，GroupM 已失去包括 Shell、Uber、Walgreens、L'Oréal、General Mills 和 Kimberly-Clark 等大型廣告主的業務。

為了應對挑戰，WPP 進行了大規模重組。GroupM 品牌將改名為「WPP Media」，預計影響約 40% 至 45% 的 4 萬名員工。這種結構性調整反映出傳統廣告公司在面對市場變化時的適應困難。

同時，產業整合也在加速進行。Omnicom 與 IPG 的併購案獲得英國批准，將創造全球最大的廣告行銷集團，預計每年節約成本 US$7.5 億。這種整合趨勢讓傳統廣告業的競爭格局進一步集中化。

技術轉型的成功與失敗並存

並非所有傳統廣告公司都在技術轉型中失利。Publicis Groupe 在 2024 年創下近 €140 億的營收新高，年增 5.8%，執行長 Arthur Sadoun 甚至宣稱該公司已是「世界最大的廣告集團」。Publicis 的成功很大程度來自其早期對數據公司的併購，包括 Epsilon、Profitero、CitrusAd 等。

WPP 也在努力追趕，最近收購了數據公司 InfoSum，以強化其資料整合能力。但相較於競爭對手，WPP 在 M&A 市場上相對保守，更傾向於內部開發能力。

這些案例顯示，傳統廣告公司的困境並非不可逆轉。關鍵在於是否能夠及早投資正確的技術方向，並成功整合併購的資產。技術本身並非決定性因素，執行能力和策略視野同樣重要。

創意價值的不可替代性

儘管 AI 技術在效率和個人化方面具有明顯優勢，但創意價值的人文層面仍難以完全被技術取代。傳統廣告公司在品牌故事敘述、文化洞察和情感連結方面積累的經驗，依然具有重要價值。

根據業界分析，在媒體規劃和購買的日常任務上，大型廣告集團之間的差異並不顯著。真正的差異化來自於它們在面對客戶挑戰時能帶來的獨特解決方案，這往往需要人文洞察和創意思維的結合。

問題在於，許多傳統廣告公司在追求技術升級的過程中，可能忽略了自身在創意和策略思維方面的核心優勢。如何在擁抱新技術的同時保持人文創意的獨特性，是傳統廣告業必須解決的關鍵課題。

技術差距：決定成敗的關鍵因素與潛在陷阱

AI 技術的核心優勢與局限

根據 ARF 發布的 2025 AI 手冊，GroupM 預測到 2029 年，90% 的廣告將由 AI 驅動。這個預測凸顯了 AI 技術在廣告業的關鍵地位，但也提醒我們需要理性看待 AI 的能力邊界。

AI 技術的核心優勢在於其處理大量數據和即時決策的能力。它能夠分析消費者行為模式、預測購買意圖，並據此優化廣告投放策略。這種能力在程序化廣告和個人化內容生成方面表現尤為突出。

然而，AI 技術也存在明顯的局限性。根據 AI 偏見相關研究，AI 系統容易複製和放大訓練資料中的偏見，這可能導致歧視性的廣告投放或不當的內容生成。當 AI 演算法犯錯時，責任歸屬和糾正機制也成為複雜的問題。

數據整合與隱私保護的平衡挑戰

成功的 AI 廣告平台需要大量高品質的數據，但這與日益嚴格的隱私保護要求形成衝突。根據研究報告，33% 的組織報告稱，用於必備技術和工具的預算不足，限制了他們連接數據的能力。分散的 IT 系統（32%）和不明確的數據策略（30%）阻礙了進展。

這種技術門檻的存在，使得具備完整 AI 技術堆疊的公司享有顯著優勢，但同時也面臨更大的合規風險。隨著全球各地隱私保護法規的收緊，如何在提供個人化服務的同時確保用戶隱私得到充分保護，成為所有 AI 廣告公司必須面對的挑戰。

歐盟的《數位服務法》、美國各州的隱私法案，以及亞太地區日益嚴格的個人資料保護規定，都對 AI 廣告技術的應用提出了新的限制。這些法規變化可能會顯著影響 AI 廣告公司的商業模式和技術架構。

演算法透明度與可解釋性問題

AI 廣告系統的「黑箱」特性也帶來了透明度和可解釋性的挑戰。當 AI 系統做出廣告投放決策時，很難解釋其決策邏輯，這在面對客戶質疑或監管審查時可能成為問題。

根據台灣 AI 實驗室創辦人杜奕瑾的觀點，演算法偏見可能會產生言論緊縮的效果，影響言論自由。在廣告領域，這種偏見可能導致某些群體或觀點被系統性地排除或不當地針對。

建立可解釋的 AI 系統需要額外的技術投資和開發成本，這可能會影響 AI 廣告公司的競爭優勢。如何在保持技術先進性的同時確保系統的透明度和可解釋性，是業界需要解決的重要課題。

市場重新洗牌：贏家與輸家的分化及其複雜性

成功企業的共同特徵與差異化策略

在這場廣告業轉型中，成功企業展現出一些共同特徵，但也各有不同的策略重點。首先是對 AI 技術的早期投入和持續投資。Appier 執行長游直翰表示：「現在是我們開花結果的時代」，反映了該公司過去 10 年在 AI 領域的超前部署正在收穫成果。

其次是全球化的視野和執行能力。成功的 AI 廣告科技公司不僅在單一市場表現優異，更能夠將技術優勢複製到全球多個市場，實現規模化成長。

市場領導者與市場追隨者之間存在明顯差距。近半數的領導者已經擁有運作中的 AI 解決方案，相比之下，追隨者中擁有運作中 AI 解決方案的比例僅略低於三分之一，而且追隨者證明 ROI 的可能性是領導者的三分之一。

然而，成功企業的策略並非千篇一律。Publicis 通過大規模併購建立數據和技術能力，而 Appier 則更專注於自主研發和精準的技術併購。這種差異化反映出在 AI 時代，成功的路徑可能並不唯一。

傳統巨頭的反擊與適應能力

陷入困境的傳統廣告公司也在積極尋求反擊策略。WPP 宣布每年在 AI 技術上投資超過 US$3 億，並推出「Transforming How We Create」的 B2B 行銷活動，強調其在 AI 領域的投資和能力。

WPP 執行長 Mark Read 也採取了不同的策略路線，強調 WPP 不需要擁有大型第一方數據集，而是透過與 Google、Amazon、TikTok 等平台的合作，利用聯邦學習技術分析和建模表現。

這種策略的成效仍待觀察，但顯示傳統廣告公司並非束手無策。關鍵在於它們能否在客戶面前建立令人信服的價值主張，並證明其技術整合能力能夠帶來實際的商業成果。

中間企業的生存策略與市場機會

在這場分化中，還有一大批處於中間位置的廣告公司面臨選擇困境。根據 Forrester 分析師 Jay Pattisall 的觀點，全球六大廣告集團正整合為三大巨頭的趨勢在媒體領域尤為明顯，中型廣告公司面臨被邊緣化的風險。

然而，這也為專業化和細分市場的獨立廣告公司創造了機會。當大型集團忙於技術整合和全球擴張時，敏捷的獨立公司可能在特定領域或地區市場找到生存空間。

近三分之二（65%）的高層管理者認為善用 AI 和預測性分析是 2025 年增長的主要貢獻因素，這為中間企業指明了轉型方向。但如何在有限資源下實現有效轉型，並避免在技術投資上的盲目跟風，仍是巨大挑戰。

未來展望：廣告業的新生態格局與潛在風險

AI 驅動的廣告生態系統

未來的廣告行業將形成以 AI 技術為核心的新生態系統。根據GroupM 預測，2025 年全球廣告營收將突破 US$1.1 兆美元。而WPP Media 預測，數位廣告將佔據 72.9% 的市場份額。

零售媒體廣告預計在 2025 年將超越全球電視廣告營收，達到 US$1,771 億美元，佔全球廣告總支出的重要比例。零售媒體運用其累積的第一方消費者數據，進行商城版位、線下店鋪整合、站內外程序化購買廣告投放，具備了精準定位消費者、高轉化等優勢。

在這個新生態中，技術能力將成為核心競爭要素。Google、Meta、TikTok 母公司 ByteDance、Amazon 和 Alibaba 這五大數位平台預計將控制 2024 年全球超過半數的廣告營收。這種平台集中化趨勢可能會進一步壓縮中小型廣告公司的生存空間。

監管環境的變化與合規挑戰

AI 廣告技術的快速發展也引起了監管機構的關注。各國政府正在制定更嚴格的 AI 治理框架和隱私保護法規，這將對廣告業的技術應用產生深遠影響。

歐盟的《數位服務法》注重資料治理，資料所有權人有資格要求資料下架，保障民眾使用數位平台時，可以不被平台控制。類似的法規趨勢在全球範圍內擴散，將對 AI 廣告公司的數據收集和使用方式提出更嚴格的要求。

監管環境的變化可能會改變競爭格局。那些能夠提前適應法規要求、建立合規框架的公司將獲得競爭優勢，而那些依賴灰色地帶操作的公司可能面臨法律風險。

技術泡沫與市場理性回歸的可能性

儘管 AI 技術在廣告領域展現出巨大潛力，但也存在技術泡沫的風險。當前對 AI 能力的過度樂觀可能導致不切實際的期望和過度投資。

只有 12% 的組織擁有能展現出明確 ROI 的有效 AI 解決方案，這個數字提醒我們，AI 技術的實際應用效果可能並不如理論預期那麼顯著。許多公司可能在 AI 技術投資上面臨投資回報不明確的問題。

未來可能會出現市場理性回歸的階段，那些真正能夠創造實際價值的 AI 廣告解決方案將脫穎而出，而那些僅僅依靠概念炒作的公司可能面臨市場修正的壓力。

產業轉型的必然趨勢與理性思考

這場廣告業的分化，本質上反映了數位經濟時代產業轉型的必然趨勢，但也需要我們保持理性思考。技術進步確實改變了廣告的製作方式和投放邏輯，但人文創意和情感連結的價值並未因此消失。

對於企業而言，面對這種結構性變化需要的不僅是技術投資，更需要策略智慧。盲目追求技術先進性而忽略業務本質，可能導致投資浪費和策略迷失。真正的成功來自於在技術創新與商業價值間找到最佳平衡點。

從台灣產業發展的角度來看，這場轉型既是挑戰也是機遇。台灣在 AI 技術研發和應用方面具有一定優勢，但如何將技術優勢轉化為全球競爭力，需要產業界、學術界和政府的協同努力。

未來的廣告業將是一個更加智慧化、個人化且高效的行業，但也將是一個更加複雜、監管更嚴和競爭更激烈的行業。在這個新時代中，成功將屬於那些能夠在技術創新、人文價值、商業效益和社會責任之間找到最佳平衡的企業。

這場產業革命的最終結果，不應該只是一個更加集中、技術導向的廣告生態系統，更應該是一個能夠更好地服務消費者需求、促進商業成長和推動社會進步的新產業格局。只有在這種理念指導下，廣告業的 AI 轉型才能真正實現其應有的價值。